Loterija knygynuose: dovanomis skatinama knygų prekyba ir spaudos bendruomenės XIX a. šeštojo dešimtmečio Amerikoje
Šiame straipsnyje nagrinėjamas dovanomis skatinamos knygų prekybos fenomenas XIX a. viduryje Jungtinėse Valstijose. Ankstyvoji priedų prie esamos prekės rinkodaros forma, dovanų-knygų parduotuvės žadėjo nustebinti ir apdovanoti kiekvieną knygos pirkėją netikėta „dovana“ – nuo pieštuko iki suknelės, stalo įrankių ir papuošalų. Ši nauja knygų rinkodaros forma balansavo ties plona riba tarp sensacijos ir apgaulės. Nors ji ir buvo viešai smerkiama kaip nelegalių loterijų forma ir apkaltinta nesąžiningumu, dovanų-knygų prekiautojai tapo nepaprastai populiarūs. Remiantis išsamiais archyviniais tyrimais apie vieną sėkmingiausių tokių įmonių, Georgo Greeliefo ir Danieliaus W. Evansų knygynus, veiklą vykdžiusius miestų centruose 1856–1861 m., šiame straipsnyje nagrinėjama dovanomis skatinama knygų prekyba XIX a. vidurio Amerikos spaudos kultūrų kontekste. Sumanūs verslininkai Evansai išnaudojo nacionalinę aprėptį bei suvokė plačiai cirkuliuojančių laikraščių įtaką, todėl straipsnių skiltyse sukeldavo diskusijas apie verslo moralę ir teisėtumą; tokiu būdu jie susikrovė kapitalą pasinaudodami vedamųjų straipsnių bei pakartotinio spausdinimo praktika, kad galėtų paremti savo verslo modelį ir reklamuotų savo knygynus. Be to, ilguose knygų pardavėjų kataloguose, platintuose visoje šalyje, Evansai sukūrė „spausdintą“ knygyną ir suformavo įtraukias įsivaizduojamas ir tikras skaitytojų-knygų pirkėjų bendruomenes. Nagrinėjant Evansų dovanų-knygų parduotuvių spaudos kultūrą, atsiveria naujos įžvalgos apie XIX amžiaus knygų rinkodarą ir būdus, kuriais dovanomis skatinama knygų prekyba yra glaudžiai susijusi ir neatskiriama nuo šiuolaikinių spaudos formų, tinklų ir praktikų. Rimtas požiūris į dovanomis skatinamą knygų prekybą praplečia amerikiečių knygų pardavimo istoriją ir į šoną nustumia dominuojantį dėmesį stambiems leidėjams. Be to, dovanų-knygų parduotuvių fenomenas išryškina tai, kaip knygų prekyba yra visuomet susipynusi su didesne kultūros dinamika.