Socialines medijas jau galima vadinti XXI amžiaus kasdienybės dalimi. Turėdami internetinį ryšį telefone, žmonės neretai naudoja socialinius tinklus ar pokalbių aplikacijas vietoj įprastų skambučių ir žinučių. Socialiniai tinklai jau tapo ne tik individų, bet ir organizacijų kasdienybės dalimi. Dar visai neseniai informacijos apie įmones būdavo įprasta ieškoti tokiose paieškos sistemose kaip „Google“ ar „Bing”, pastaraisiais metais klientai, įvedę organizacijos pavadinimą į paieškos sistemas, vienu iš pirmųjų paieškos rezultatų yra nukreipiami į organizacijos paskyrą socialiniame tinkle. Nenuostabu, kad įvairios maitinimo įstaigos, barai ar naktiniai klubai ir kitos įmonės vis dažniau atsisako internetinių svetainių ir vietoj jų atnaujina savo profilius viename plačiausiai naudojamų socialinių tinklų – „Facebook“, kur visa informacija tampa lengvai prieinama klientams. Meniu, adresas, renginių kalendorius, darbo valandos, kontaktai, lankytojų atsiliepimai ir vertinimai, netgi galimybė apsipirkti – viskas viename „Facebook“ puslapyje. „Facebook“ taip pat suteikia galimybę matyti, ar toje vietoje lankėsi tavo draugai ir ar jie paliko atsiliepimą. Internetu paremtų socialinių medijų iškilimas padarė įmanomą vieno žmogaus komunikaciją su šimtais ar net tūkstančiais kitų žmonių, apie produktus ir kompanijas, kurios juos parduoda. Galimybė pritaikyti socialinius tinklus komunikuojant su klientais sukėlė tikrą perversmą įprastame komunikacijos ir rinkodaros specialistų darbe. Verslo integracijos į socialinius tinklus pokyčiai vyksta beprotiškai greitai ir kas keletą mėnesių atsirandančios vis naujos socialinių tinklų savybės reikalauja komunikacijos bei rinkodaros srities profesionalų būti budriems ir greitai prisitaikantiems prie naujovių.
Rinkodaros, ryšių su visuomene, reklamos ar žurnalistikos profesionalai dažai pervertina savo galimybes dirbti su socialinias tinklais. Svarbu pabrėžti, kad asmeninės paskyros valdymas ir viešosios paskyros valdymas yra absoliučiai priešingi. Straipsnyje siekiama atskleisti, kaip konkrečiu Lietuvos mažmeninių prekybos įmonių atveju yra tinkama ir efektyvu komunikuoti su klientais. Apie socialinius tinklus ir jų panaudojimą verslo komunikacijoje profesionalių straipsnių lietuvių kalba nėra daug ir juose aptariami aspektai yra gana paviršutiniški. Apie socialines medijas ir tinklus daugiausia kalba ir rašo socialinio marketingo kompanijos, tokios kaip Lietuvoje veikiantis „Socialus marketingas“, tačiau mokslinėje literatūroje informacijos šia tema pasigendama. Socialinių tinklų, pavyzdžiui, „Facebook“, komunikacijos potencialas yra didžiulis ir atsipirkimas yra dar didesnis, jei yra žaidžiama pagal „Facebook“ bendruomenės taisykles.
Straipsnio tikslas – išanalizuoti, kokius komunikacijos su klientais socialiniuose tinkluose elgsenos modelius siūlo praktikai ir kaip juos naudoja Lietuvos mažmeninių prekybos įmonių tinklai palaikydami ryšius su klientais. Aptariama socialinių tinklų sąvokos apibrėžtis, išskiriamas „Facebook“ naudojimas ryšiams su klientais plėtoti, aptariamas Lietuvos „Facebook“ vartotojų savitumas, pateikiami praktikų siūlymai komunikacijai esant neigiamo pobūdžio pranešimams. Atliktame tyrime analizuojama Lietuvos mažmeninių prekybos įmonių komunikacija su klientais.
Siekiant ištirti „Facebook“ komunikacijos veiksmingumą buvo naudojamas kokybinės turinio analizės metodas. Tyrimui surinkti keturių didžiųjų Lietuvos mažmeninės prekybos įmonių „Facebook“ įrašai ir žmonių įrašai ant organizacijų „laiko juostų“ (angl. timeline) per vienerių metų laikotarpį. Visus įrašus pasirinkta kategorizuoti, siekiant gauti palyginamą kiekybinę teksto išraišką.